Savoir analyser son environnement: L’environnement au niveau du marché

Comme nous l’avons vu auparavant, l’étude de marché est une étape primordiale de la création d’entreprise. C’est cette étude qui nous permet de déterminer si nous avançons dans la bonne direction ou si nous faisons fausse route. Elle vise notamment à analyser l’environnement dans lequel l’entreprise évolue afin de pouvoir par la suite élaborer une stratégie, une feuille de route.

Dans un précédent article, nous avons constaté qu’il existe deux niveaux d’environnement :

  • L’environnement général, l’environnement macroéconomique ;
  • L’environnement concurrentiel, l’environnement au niveau du marché cible.

C’est à l’issue de l’analyse rigoureuse de ces deux niveaux d’environnement que nous sommes en mesure de lister les opportunités à saisir et les menaces à éviter.

Cet article vise à traiter du deuxième niveau d’environnement : à savoir l’environnement au niveau du marché et la concurrence qui pèse sur celui-ci.

Analyse de l’environnement au niveau du marché

Au cours de cette étape, on se concentre davantage sur les éléments qui concernent le marché sur lequel nous allons évoluer. Pour faire notre analyse, nous utilisons le modèle des 5 Forces de Porter : celui-ci permettra d’évaluer l’attractivité concurrentielle d’une entreprise ou d’une activité.

Qu’est-ce que le modèle des 5 Forces de Porter ?

Le modèle des 5 Forces de Porter, dont le nom provient de Michael Porter qui l’a élaboré, permet de faire un état des lieux des forces en présence ainsi que des opportunités et des menaces que l’on peut recenser sur un marché défini.

L’analyse est portée sur les cinq catégories suivantes :

  • L’intensité concurrentielle :

    • Quelles sont les forces en présence ?
    • Combien y-a-t-il de concurrents sur ce marché ? Comment évolue la taille de ce marché ?
    • Les parts de marché sont-elles réparties entre un petit nombre d’entreprise ou sont-elles largement réparties entre un grand nombre d’acteurs ?
    • Quelles sont les barrières à l’entrée/barrières à la sortie de ce marché ?
    • L’offre est-elle différenciée ou les produits vendus sur le marché sont-ils très proches les uns des autres .

Ici, on cherche à comprendre comment est articulé le marché (nombre d’acteurs, leur poids, perspectives…) dans le but de pouvoir trouver sa place en ne se faisant pas éliminer de la course par les menaces.

 

  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

    • Combien y-a-t-il de fournisseurs ? Quelle est leur taille ?
    • Quel est le pouvoir de négociation des fournisseurs ?
    • Existe-t-il une menace d’intégration vers l’aval venant des fournisseurs ?
    • Est-il simple de changer de fournisseur ?

Ici, on vérifie quel est le pouvoir des fournisseurs vis-à-vis de nous : serons-nous en position de force ou est-ce que ce rapport sera plutôt inversé ? On cherche également à voir si des alternatives peuvent se présenter en cas de soucis.

  • Le pouvoir de négociation des acheteurs/clients :

    • Les clients sont-ils nombreux sur ce marché ?
    • Existe-t-il d’autres moyens pour les clients de s’approvisionner ?
    • Est-il simple de changer de fournisseur pour les clients ?
    • Est-ce qu’il existe un risque que les clients puissent produire eux-mêmes l’offre ?
    • Quel est le pouvoir de négociation des clients ? Sont-ils isolés ou sont-ils regroupés pour revendiquer leurs intérêts ?

Comme pour la catégorie précédente, on cherche ici à vérifier quel est notre poids par rapport à nos acheteurs. Est-ce que nous sommes en mesure de « dicter » notre loi ou est-ce que nous devrons « subir » la leur et nous « plier » à leurs volontés ?

  • La menace des entrants potentiels :

    • Quelles sont les barrières à l’entrée sur le marché ?
    • Comment sont protégés les acteurs du marché ?
    • Des entreprises réalisent-elles des économies d’échelle ?
    • Est-il simple d’accéder aux canaux de distribution ? Est-il simple d’entrer en contact avec les fournisseurs ?
    • Quel est le niveau des prix sur le marché ? Un nouvel entrant peut-il le bouleverser en instaurant une guerre des prix ?

Via cette analyse, l’objectif est de se protéger de l’arrivée d’un nouvel arrivant qui pourrait porter un préjudice important au marché et à notre entreprise : le but est d’anticiper pour mieux se protéger.

  • La menace des produits de substitution :

    •  Quel est le rapport qualité/prix des produits proposés par la concurrence ?
    • Les évolutions technologiques peuvent-elles mettre en péril mon produit ?
    • Mon produit est-il indispensable ? Les consommateurs peuvent-ils s’en passer ?
    • Les entreprises sont-elles armées pour faire face à l’arrivée d’un nouveau produit qui viendrait changer les habitudes de consommation ?

À nouveau, on cherche à se protéger des menaces à venir : un nouveau produit pourrait, comme un nouvel arrivant, porter préjudice à plusieurs acteurs du marché dont notre entreprise.

  • Le rôle de l’Etat :

L’Etat peut jouer un vrai rôle sur certains marchés puisque c’est lui qui définit et met en place les lois : celles-ci peuvent avoir un réel effet positif ou parfois constituer un frein pour les entreprises.

L’analyse des variables

Une fois que le recensement des différentes « Forces » ayant une influence sur le marché est terminé, il est important d’évaluer le degré d’influence qu’elles ont.

Effectivement, selon les marchés, l’intensité concurrentielle pourra être très forte (grand nombre d’acteurs avec une offre similaire) ou bien faible (un nombre réduit d’acteurs dominants se partagent le « gâteau »).

Lorsque cette étape est terminée, il est donc possible de tirer des conclusions du diagnostic qui a été effectué pour ce marché.

Ces conclusions vont permettre par la suite d’ajuster la stratégie de sorte à augmenter la compétitivité de l’entreprise et pouvoir présenter un véritable avantage concurrentiel.

 

 

 

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