Faire le diagnostic de son activité

Une fois que les différentes opportunités et menaces ont été répertoriées, on peut aller plus loin dans l’établissement du diagnostic.

Ce diagnostic constituera la clé de voûte au moment de définir la stratégie de l’entreprise.

SWOT : qu’est-ce que cela signifie ?

SWOT est l’acronyme des termes anglophones suivants :

  • Strenghts ;
  • Weaknesses ;
  • Opportunities ;
  • Threats.

En Français, on peut traduire ces termes par Forces (S), Faiblesses (W), Opportunités (O) et Menaces (T).

La matrice SWOT : l’outil de référence de l’audit marketing

L’analyse SWOT est un outil qui permet, notamment grâce à sa présentation sous forme de matrice, d’avoir une vision d’ensemble de l’entreprise (ou d’une activité d’une entreprise) et de l’environnement dans lequel elle se situe.

Celle-ci se construit en deux temps :

  • Tout d’abord, on va lister les différentes forces et faiblesses de notre activité : c’est le temps de l’analyse interne.
  • Ensuite, on se base notamment sur les conclusions des analyses PESTEL et des 5 Forces de Porter pour recenser les opportunités et menaces qui existent. Il s’agit donc ici d’une analyse externe à l’entreprise.

 

 

La matrice SWOT

 

On peut lister différents exemples de données pour chaque catégorie :

Forces :

  • ​Produit différenciant et difficilement substituable, expertise dans un domaine (distribution, marketing…), lieu d’implantation, excellente image de marque, très bonne gestion des coûts, des partenaires solides, une communication efficace et fidèle à l’image que l’on veut renvoyée…
  • Les forces représentent tout ce qui confère un avantage à l’entreprise par rapport aux concurrents.

Faiblesses :

  • Produit générique et fortement substituable, manque d’expertise dans un domaine, mauvaise implantation, des coûts mal maitrisés, antécédent ayant affecté l’image de l’entreprise, une communication mal maitrisée
  • Les faiblesses sont les difficultés qu’a une entreprise à acquérir ou à maitriser des facteurs clés de succès.

Opportunités :

  • Marché qui se développe (grâce aux technologies, à l’international…), pouvoir baisser ses coûts grâce aux évolutions ou un changement dans l’organisation, disparition d’un concurrent, alliances stratégiques, un événement externe qui braque les projecteurs sur le marché, de nouvelles lois en faveur du marché…
  • Les opportunités sont les pistes à explorer par l’entreprise qui sont susceptibles de lui permettre de se développer.

Menaces :

  • Un marché mature qui commence à décliner, une baisse des marges entrainée par la guerre des prix sur le marché, des mutations du marché difficiles à anticiper, l’arrivée de nouveaux concurrents, de nouvelles lois qui entravent le développement du marché, le pouvoir des clients est plus fort..

Les menaces proviennent des changements environnementaux qui peuvent affecter négativement l’entreprise.

Bien évidemment, chaque entreprise, chaque activité établira un diagnostic qui lui sera propre. C’est la raison pour laquelle il est primordial de prendre beaucoup de recul lorsque l'on décide de l’établir.

Attention ! Il se peut que des données représentent à la fois une opportunité et une menace, ou une force et une faiblesse pour une entreprise.

Comment tirer profit de cette analyse SWOT ?

L’analyse SWOT ne constitue pas à elle seule une feuille de route pour une entreprise. Elle représente un outil qui va permettre de définir la stratégie.

En effet, chaque analyse revêt un certain aspect subjectif selon la personne par laquelle elle est établie. C’est pour cela qu’il est intéressant de confronter différentes analyses SWOT, établies pour une même activité, qui ont été réalisées par des personnes différentes.

Afin de rester objectif, notamment au niveau de l’analyse interne, il peut être intéressant de se comparer avec ses concurrents !

Plus une analyse SWOT est réalisée de façon précise (en incluant des chiffres, des données tangibles) plus celle-ci sera pertinente !

Afin de pouvoir établir des recommandations qui seront réutilisées pour mettre en place une stratégie d’activité, il est judicieux de se poser les bonnes questions :

  • Comment puis-je utiliser mes forces pour exploiter les opportunités qui se présentent à moi ?
  • Comment puis-je limiter mes faiblesses afin qu’elles n’impactent pas mon activité négativement ?
  • Comment utiliser mes forces pour me prémunir des menaces ?
  • Comment puis-je améliorer encore ce qui constitue mes points forts ?

La création d’entreprise nécessite de se poser énormément de questions et de prendre de la hauteur par rapport à l’environnement dans lequel nous vivons : il est très important de travailler sur son état d’esprit pour établir les bons diagnostics et pouvoir avancer sur le chemin de la réussite !

Pour toutes les étapes liées à l’étude de marché et à l’analyse de l’environnement, il est important d’être bien accompagnés afin de pouvoir obtenir un diagnostic réaliste qui ne contrecarrera pas vos ambitions avant même que le projet ait débuté.

 

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