Savoir analyser son environnement : L’environnement général

Réaliser une bonne étude de marché est primordial avant de se lancer et créer son entreprise. C’est cette étude qui nous permet de déterminer si nous avançons dans la bonne direction ou si nous faisons fausse route. L’un des aspects majeurs de l’étude de marché consiste à analyser l’environnement dans lequel une entreprise évolue.

Il existe différents niveaux d’environnement qu’il convient d’analyser avec la même rigueur afin de pouvoir bien orienter sa stratégie par la suite :

  • L’environnement général, l’environnement macroéconomique ;
  • L’environnement concurrentiel, l’environnement au niveau du marché cible.

Cette étude de l’environnement permettra par la suite d’identifier quelles sont les opportunités à saisir pour l’entreprise et quelles sont les menaces qui peuvent peser sur elle.

Dans cet article, nous traiterons de la première étape qui consiste à analyser l’environnement d’un point de vue général, ou macroéconomique.

Analyse de l’environnement général

Cette première étape de l’analyse va consister à lister puis à évaluer l’impact des facteurs globaux sur les différentes organisations dont les entreprises. Pour cela, on utilise un outil connu sous le nom d’« Analyse PESTEL ».

Qu’est-ce que le modèle PESTEL ?

Ce modèle permet de répertorier puis de classer dans six grandes catégories les facteurs ayant un impact sur un grand nombre d’organisations. Le nom « PESTEL » reprend les initiales de ces six catégories.

Voici la liste des six facteurs accompagnée d’une liste d’exemples de questions à se poser au moment de l’analyse :

  • Politique :

     

    • Quelle politique est actuellement menée par le Gouvernement ?
    • Le Gouvernement en place est-il stable ? Un changement majeur doit-il intervenir sous peu de temps ?
    • La fiscalité est-elle avantageuse ? Quelles sont les évolutions et dans quels sens ont-elles tendance à aller ?
    • La balance commerciale est-elle positive ? Comment est régulé le commerce extérieur ?
    • Quelles sont les lois sociales mises en place ?

Ici, le but est de voir quel est l’impact de l’environnement politique sur l’économie du pays dans lequel on désire s’implanter.

  • Economique :

     

    • Comment se comporte la croissance dans le pays ? Comment évolue-t-elle ?
    • Quelle politique monétaire est menée dans le pays ?
    • Quel est le niveau d’inflation ? Quelle est son évolution sur les dernières années ?
    • Quel est le niveau de chômage ? Comment évolue-t-il ?
    • Quel est le revenu moyen par habitant ? Quel est le revenu médian par habitant ?
    • Comment évolue le pouvoir d’achat dans le pays ?

Ici on vise à évaluer quel est le pouvoir d’achat et quelles sont les tendances économiques qui auront un impact sur le comportement des consommateurs.

  • Social :

     

    • Comment évolue la démographie dans le pays ? La population a-t-elle tendance à « vieillir » ou à « se rajeunir » ?
    • Quel est l’âge moyen dans le pays ?
    • Comment sont distribués les revenus ? De fortes inégalités existent-elles ?
    • La mobilité sociale est-elle importante ?
    • Comment évolue le consumérisme dans le pays ?
    • Le niveau d’éducation est-il élevé ? Comment évolue-t-il ?

Ici, on analyse à la fois les facteurs démographiques et sociaux auxquels on ajoute les facteurs relatifs aux habitudes et attitudes communes. Cela permet, d’un autre point de vue, d’analyser le comportement des consommateurs.

  • Technologique :

     

    • L’Etat soutient-il l’innovation et la recherche & développement ?
    • Le pays est-il réputé pour être une « terre d’innovation » ?
    • Comment évoluent les manières de produire, distribuer et communiquer ?
    • Comment évolue le taux d’obsolescence sur les différents marchés ?  À quelle vitesse ceux-ci se renouvellent ?

Ici, on cherche à déceler quelles sont les nouveautés apportées par la technologie. En effet, nous vivons dans un monde en pleine mutation et les marchés sont loin d’être figés.

  • Environnemental :

     

    • Les ressources utilisées sont-elles renouvelables ? Sont-elles amenées à s’épuiser et serons-nous obligés de trouver d’autres ressources ?
    • Quel est l’impact d’une activité sur l’environnement ? La consommation d’énergie diminue-t-elle ?
    • Quelles sont les lois et dispositions écologiques prises en faveur de l’environnement ?

Les consommateurs se sentent de plus en plus par le fait d’adopter une certaine responsabilité vis-à-vis de l’environnement. Il est nécessaire d’évaluer l’éthique d’une démarche puisque celle-ci devrait avoir tendance à avoir de plus en plus d’impact sur le comportement des consommateurs.

  • Légal :

     

    • Quelles sont les lois en faveur de la concurrence ? (Lois sur les monopoles…)
    • Comment est défini le droit du travail dans le pays ?
    • Comment les démarches, les entreprises sont-elles protégées ? (Protection des marques, brevets…)
    • Quelles sont les normes de sécurité qui existent ?
    • Comment est réglementée la publicité ?

Dans cette dernière catégorie, on cherche avant tout à répertorier ce qui est interdit et ce qui permet de nous protéger dans le cadre de l’exercice d’une activité.

Attention, dans le cadre d’une activité à l’étranger, il est obligatoire de se conformer à la réglementation en vigueur dans le pays concerné.

Analyse des variables pivots et élaboration de scenarii

Après s’être posé toutes ces questions, il convient de se demander quelles sont les variables qui vont avoir l’impact le plus important sur notre activité. Ces variables ne seront pas les mêmes sur deux marchés différents : elles sont propres à chaque activité.

Pour chaque variable, il faudra ensuite déterminer l’influence qu’elle aura, ainsi que son degré d’influence, de sorte à pouvoir élaborer des scénarii qui permettront d’élaborer une stratégie. Attention, au-delà de ces facteurs qui sont les plus corrélés à une activité, il faut également tenir compte des facteurs qui présentent un niveau d’incertitude élevé.

Cette étape de la construction de scenarii est fondamentale puisqu’elle nécessite de se projeter dans le futur.

Il faut donc faire preuve de vision à court, moyen et long terme pour que la stratégie articulée soit cohérente.

En somme, pour bien évaluer l’environnement général dans lequel une entreprise évolue, il est important de prendre du recul et de faire appel à sa capacité d’analyse : effectivement, une bonne analyse du monde qui nous entoure évitera de partir sur de mauvaises pistes.

Le modèle PESTEL est donc très utile pour répertorier des opportunités et menaces qui se présentent à nous entrepreneurs.

 

 

 

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